BANKMÖTET 2017: ”Vi går mot en upplevelseekonomi”

Sluta tänk intäktsströmmar och sätt alltid kunden först. Allt banken levererar måste ha ett mervärde för kunden. Annars finns det nya spelare som står beredda att bryta upp värdekedjan och göra samma sak som banken. Fast bättre. - Missar man kundresan är man rökt. Det säger Charlotta Wark, globalt ansvarig för konsultverksamheten och digitala tjänster inom finansiell sektor på Tieto.

Tips från Charlotta Wark
1. ”If you have a problem with the plumming - call an artist” - Bruce Dickinson, Iron Maiden
  Vill du ha riktig innovation bjud in en artist. Sluta samla samma ledningsgrupp i samma konferensrum för att bli innovativ. Bjud in andra spelare i innovationen, till exempel kunderna, som ju är orsaken till att du vill hitta nya lösningar.
2. Låt kundresan guida designen. Kunden vill ta sig från A till B, på enklast möjliga sätt. Tänk hur det ofta ser ut i parken: hellre en genväg över gräsmattan, än den prydligt asfalterade vägen runt den. Utgå från kundresan när du designar appar och andra tjänster.
3. Samarbeta med fintechbolagen, integrera sedan långsamt resultaten i de befintliga lösningarna. Stockholm är den plats på jordklotet som lockar flest innovatörer och investerare. Utnyttja närheten till alla svenska start-ups. Fintechbolagen kan vara artisten som knäcker de nya idéerna.
4. Hög innovationstakt. Skrota produkten om den inte flyger men ge inte upp för snabbt. Ny innovation måste få ta tid. Tänk på att elbilen uppfanns före bensinbilen och att faxen kom före telefonen.
5. Omfamna ekosystemet. Värdekedjorna styckas upp och det går inte att stoppa. Erbjud istället samarbete med partners. Gör kunden en bostadsaffär så utöver banktjänsterna kan du även erbjuda flyttförsäkring, homestylingsamarbete, hjälp med flyttlasset, bra nätverk av hantverkare. Tänk inte bara på hur banken kan tjäna på det utan vilket mervärde det ger för kunden.
6. Omfamna nejsägare och hatare. En riktig innovation i paritet med Uber eller blockchain väcker irritation och oro. Folk höjer tonläget både internt och externt. När du börjar se reaktioner som inte bara är positiva, vet du att din innovation kan vara något riktigt banbrytande.
7. ”Strive not to be a sucess, but rather to be of value” - Albert Einstein
  Rada inte upp ny produkt efter ny produkt. Det handlar om ändrat mindset. Tänk på hur produkten upplevs av kunden. Skapar den inget värde för kunden ska du överhuvudtaget inte ge dig på den. Make meaning not money.
8. Nya spelare kommer in.
  Google pay och Apple pay är redan här. Och vi kan nog inte ens föreställa oss vilka spelare som väntar runt hörnet eller hur deras erbjudande mot kund kommer att se ut. Vi har en unik möjlighet att definiera vår framtid, här och nu med den plattform vi står på i dag. Våga komma med oväntade kunderbjudanden och tjänster innan någon annan gör det. Så sätt dig i framsätet.

Skriv ut

Förändringarna går snabbt nu. Allt ska digitaliseras och göras i någon form av sömlös omnikanallösning som följer nya regulatoriska krav och är anpassat för millennials, födda kring millennieskiftet, som inte alls är lika tålmodiga som tidigare generationers kunder. Samtidigt kommer de industridödande tjänsterna och plattformarna som Uber, Spotify och Airbnb.

- Allt händer just nu och det kanske inte är så konstigt om du drabbas av en lätt panik när bankens framtida strategi ska presenteras. Det gäller att hålla huvudet kallt, sortera bort det som kan vara störande och fokusera på det som är viktigt. Nämligen kunden, säger Charlotta Wark.

Hon menar att det nu är viktigare än någonsin att det är kunden och kundupplevelsen som måste styra designen av framtida tjänster, strategier och tillväxtplaner.

- Missar man det är det kört. Oavsett om det handlar om teknik, ändrade regelverk, den nya generationen eller ny industri.

Hon tydliggör med ett exempel:

”En kollegas son fyllde 13 och skulle få ett eget bankkonto för första gången. Stort och spännande både för sonen och kollegan. En ny nivå av vuxenhet och ansvar. Kollegan och hans fru tog ledigt från jobbet och åkte till bankkontoret och skrev på en massa papper. Sedan var det dags för sonen att komma till banken och få BankID och Swish installerat.

Efter att par veckor frågade kollegan sonen hur det gick med bankkontot och appen. Kan du se saldot?

- Nej, det var lite struligt förut men nu funkar det bra för jag har hittat en ny app, säger sonen.

Konstigt, tänkte kollegan. Jag tror inte att min bank släppt någon ny app. Det borde jag känna till. Visa mig, sade han och fick se telefonen. Då hade sonen bytt bank.”

- Sonen tyckte att det var struligt, hittade en app som gav honom vad han ville ha och bytte bank. Utan att blinka. Det här är den nya kunden. Är man inte med på vad som händer just nu med digitaliseringen har man inte längre någon kund, säger Charlotta Wark.

Spelplanen håller också på att ritas om. Inom kort kommer de stora teknikjättarna på allvar att börja konkurrera och erbjuda finansiella tjänster. Med de nya regelverken kommer värdekedjan hos banker och försäkringsbolag att styckas upp.

- Det som kommer att hända väldigt snart är att det kommer in nya aktörer som inte bryr sig om att behöva vara fullsortimentsbank utan finner sig väl i att bara leverera en enda liten del i värdekedjan. Det betyder att det kommer att skapas otroligt träffsäkra appar och tjänster kring en enda speciell händelse.

Hon nämner Apple, Samsung, Google, Facebook eller varför inte kinesiska e-handelstjänsten Alibaba som exempel på spelare som har tekniken för att erbjuda nya finansiella tjänster och i vissa fall redan gör det.

I Nordeuropa har konsumentbeslut av hävd ofta varit faktabaserade men Charlotta Wark menar att de unga i dag går mot nästa generations internet; Social Networking. Det innebär att de i allt högre grad börjar fatta beslut baserade på magkänsla snarare än faktajämförelser. Därmed blir unga nordeuropéer mer lika amerikaner, kineser och indier.

- Det som håller på att hända är att vi går mot en så kallad upplevelseekonomi eller experience economy. Det är upplevelsen här och nu som avgör. Känslan du får när du tittar på ett varumärke framför ett annat. Det blir viktigare för nästa generations beslutfattare att kunna identifiera sig med den värdegrund ett varumärke står för.

Hon menar att det kan vara lite av en revolution på gång och frågar sig retoriskt vad som händer när värdekedjan börjar spricka och dagens stora banker fortfarande har som strategi att vara one-stop-shops?

Banker och försäkringsbolag måste förstå värdet av vad de levererar istället för att stirra sig blinda på hur de ska tjäna pengar är hennes slutsats.

- För om ni missar det i dag kommer det komma andra företag som är betydligt bättre än vad banken är och erbjuda samma sak. Titta på kollegans 13-årige son. Risken är stor att man förlorar morgondagens beslutsfattare som kunder. Det är kärnan i det hela. Skapa mening för kunden och se inte bara på intäkterna, säger Charlotta Wark.

Text: Mikael Gianuzzi

Bankfokus NR 4 • DECEMBER 2 0 1 7